资生堂中国官方微博的评论区，最近被范丞丞的粉丝们“占领”了。

据界面新闻26日报道，这位2000年出生的新晋人气偶像，刚刚代言了资生堂专为年轻人设计的WASO系列产品。为了给偶像打Call，粉丝们带着范丞丞的宣传照、天猫下单商品的截图以及对资生堂这个“金主爸爸”的花式感谢，排着队在评论区打卡。

一条范丞丞为WASO拍摄的广告片被资生堂官微置顶。一周之内，这条微博共产生了33万次转发、1.7万个评论以及2.3万个评论。而资生堂此前日常微博的转发评论一般只有几十条。

人气偶像范丞丞为资生堂WASO系列产品代言

在中国年轻消费者这里，流量明星、人气偶像的话题度和带货能力仍然很强。资生堂显然已经认识到了这一点。范丞丞在选秀节目《偶像练习生》中积累起来的流量与人气，以及作为范冰冰弟弟的话题性，已然成功地为品牌带来了一大波关注与讨论。

这家日资化妆品巨头不愿意像以前那么低调了。

“现在我们想要找到话题性、爆发性更强的营销方式。”资生堂中国总代表藤原宪太郎在观察中国市场时发现，社交媒体上的热点话题对年轻人更有吸引力。资生堂计划启用更多本土流量明星、人气KOL为品牌宣传造势，在数字化、移动化媒介上触达更多受众——而这几乎是主流美妆、时尚品牌都在选择的策略。

和它的竞争对手们类似，资生堂也把未来押注在中国年轻一代消费者身上。

刚刚过去的2017年，资生堂中国市场的销售业绩高于集团整体业绩。财报显示，2017年资生堂中国市场销售额1443亿日元（约合83.9亿人民币），同比增长22.2％；营业利润为113亿日元（约合6.6亿人民币），同比增长了212.2％。其中，年轻消费者对于高端化妆品需求的日益增长，是带动中国市场业绩的主要因素。

在中国，25岁－35岁的年轻人已经成为资生堂高档化妆产品的消费主力军。这很反常，藤原宪太郎称这是“中国市场独有的特征”，因为在中国以外的市场，这类产品主要都被40岁以上的顾客买走了。

资生堂曾慢了节奏

资生堂想在中国努力抓住这一消费趋势。在今年3月启动的一项“新三年计划”，这家公司表示在中国市场，将重点加强高档化妆品品牌的成长，同时加速数字化建设及电商的发展。资生堂同时扬言，要在2030年“面向全球赢取高档化妆品市场前三名的地位”，那么中国消费者是否买账至关重要。

5年前，资生堂的全球业务正陷入增长乏力的泥潭。《金融时报》报道称，截至2013年的8年里，资生堂集团销售额的年均增长率仅为0.2%，而当时全球行业平均增速高于4%。2014年，资生堂全球市场的销售总额为7777亿日元（约432亿元人民币），同比增长2.1%。其中被定义为新兴市场的中国仅增长2.9%，比起欧莱雅7.7%、爱茉莉太平洋44%及上海家化19.8%的增长率，业绩萎靡。

这家公司对于紧随潮流的营销缺乏热情，而庞大的组织架构以及日本公司繁复的层级汇报则让公司的决策越来越慢，不断放缓的销售最终逼着它必须采取变革措施。

2014年，资生堂做了一件打破历史传统的决定——聘用60岁的鱼谷雅彦为资生堂首位外部CEO。这项任命被认为是公司改革中最大的一个冒险，因为从1872年作为日本首家西式调剂药房成立以来，资生堂的掌舵人一直都是由内部培养，而这也是日本企业的一种传统。

在加入资生堂之前，鱼谷雅彦曾在花旗银行、可口可乐、卡夫等多家欧美公司任职，其“在全球企业界的经验”以及“高超的营销能力”为资生堂所看重。他指出，资生堂的问题在于——“没有对不断变化的市场、消费者价值和购买行为作出足够快速的回应”。

2014年底，鱼谷雅彦开始了重振资生堂的计划，制定了一项6年中长期战略“VISION2020”。在前三年即2015年-2017年“重组事业基础”期，资生堂重组了公司架构，重新规划了产品从研发到市场出售的流程，加大了市场营销投资；同时以“Think global，Act local”为策略改变了传统以日本总部为核心的管理模式，向全球6大地区实施大规模权限转让，以更快应对地方消费者的变化。

中国市场业务的重建也是该时期集团改革的重点。

除了更现地化的组织结构调整，“根据集团高档品牌优先的策略，中国区也加强了对高档化妆品的市场投资，这使得CPB（Clé de Peau Beauté，肌肤之钥）、IPSA（茵芙莎）这类品牌达到了更好的销售业绩。”还有一些中国区域特有的改革，藤原宪太郎对界面新闻称，资生堂专对中国区加大了电商平台的投资力度。

这些改革措施正是对中国化妆品市场及其消费者的变化做出的回应。在快速增长的中国化妆品市场，年轻人消费者对高端美妆的需求变得强烈，数字化的渠道与平台兴起也在影响他们的消费行为。

舍得投资脸的中国年轻人

资生堂旗下的CPB被称为“贵妇级品牌”，洗面奶卖500元一支，面霜和精华液的话，没有一两千拿不下来。2015年，这个品牌在中国还没什么广告，进入中国14年也只有40个专柜，但却突然火了起来。